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會展目標的確定

發布日期:2016-08-31     瀏覽:2164

  1)會展目標的含義

  會展目標就是會展參加者期望通過會展活動而達到的目的,也是鼓勵會展參加者參與會展活動的原因,對于會展的主辦者而言,亦即舉辦某個會展活動的宗旨一般而言,會展目標總是強調會展的效益,特別是會展活動能夠給予參加者帶來的效益.制定合理的會展目標是確保會展活動獲得成功的必要條件,也是進行會展項目各項具體內容策劃的前提.因此,會展舉辦者應充分重視并做好會展目標的確定工作.

  2)常見的會展目標

  由于會展參加者的意圖具有多樣性,因而相應的會展目標也是多種多樣的.常見的會展目標主要有以下六種:

  (1)建立和維護展出者形象.

  這里所說的展出者既可以是公司,也可以是行業、地區甚至國家。對于新的展出者,目標是樹立形象二對于老的展出者,目標是維護或提高形象.形象對于展出者而言具有十分重要的意義和作用.

  (2)市場調研。

  舉辦會展活動是企業進行市場調研的有效途徑之一。了解并熟悉市場是企業進入市場、占領市場的必要和先決條件。因此,企業一般將市場調研作為參展的重要目標.

  (3)探測市場.

  向市場推出新產品或服務,探測市場反映,是許多展出者參展的主要意圖.而很多觀眾參觀展會的主要目的也是為了了解新產品.與其他市場測試方式相比,利用展會這種方式探測市場對產品或服務的反映,既節省時間又節省費用.

  (4)建立和鞏固客戶關系.

  建立新客戶關系、鞏固老客戶關系是展覽會非常重要的作用之一,也是企業最重要的展出目標之一。客戶關系是貿易成交的先決條件.對于新進人市場或者欲擴大市場的展出者,展出目標應當是建立新客戶關系.對于已經進入市場的展出者,鞏固老客戶關系也很重要.一方面,要與老客戶繼續保持良好的合作關系二另一方面,也要防止競爭對手搶走客戶.會展是保持與老客戶關系的一種效率高且效果比較好的方式.

  (5)宣傳產品。

  會展在宣傳產品方面有獨特的優勢:其一,可以展示實物,使參觀者能夠使用全部感官來感受產品;其二,可以展示幾乎所有產品特色,可以進行雙向交流.因此,對于需要看樣訂貨的產品,會展的宣傳優勢是巨大的。

  (6)銷售與成交。

  銷售與成交是企業經營活動至關重要的一環.對于參加會展的企業而言,銷售或者成交是其最重要的目標之一.展出者可以根據需要制定多種展出目標,達到多種展出效果,但不論制定何種目標,最終都應指向銷售與成交目標.會展的銷售與成交作用,有時是其他營銷方式難以比擬的.

  AUMA(德國展覽業協會)根據市場營銷理論將會展目標歸納為基本目標、宣傳目標、價格目標、銷售目標、產品目標五類,如表2-2所示。

資料來源許傳宏《會展劃策》,上海,復旦大學出版社,2005.

  3)確定會展目標應注意的問題

  (1)目標必須明確、具體。

  某些會展舉辦者不認真確定會展目標,造成會展目標模糊不清或者目標空洞、抽象.例如,將“促進友誼,發展貿易”作為會展目標顯然是抽象的,難以衡量出會展活動的實際效果.

  (2)目標要切實可行。

  確定的會展目標不能過高或過低.如果會展目標定得過高,有關人員不論如何努力也達不到,可望而不可即,目標就失去了指導實際工作的意義.反之,如果會展目標定得過低,就不容易調動工作的積極性。

  (3)目標要有可操作性.

  要使會展目標具有可操作性,就需要將目標量化,盡量使目標有與之相配套的數據.例如,“展會招商規模比上屆增長20%,展位數認到5000個”這樣的目標就是可以誦討實際測量來考核的。

  (4)目標要分清主次。

  會展目標根據實際需要可以是一個,也可以是多個。具有多個目標時,需要處理好各目標之間的主次關系。如果目標主次不分,勢必造成工作人員精力分散,工作效率降低,影響會展活動的質量.

  (5)目標不能隨意更改.

  會展目標一經確定后,不能因為出現某些問題或更換負責人就隨意更改,否則就有可能造成會展企業資源的浪費.

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